Wenn der König Kunde sein Urteil fällt: Die Kundenerfahrung als „Augenblick der Wahrheit“
23. April 2015
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Der Kunde im Wandel

Globalisierung, Digitalisierung, „Mobile“-lisierung, Individualisierung – Schlagworte sicherlich, aber sie werden einer Vielzahl etablierter Unternehmen weiterhin unausweichlich Schläge versetzen, die diese Unternehmen in ihrem Business hart treffen werden.

Die Wirtschaft und die Märkte befinden sich nachweislich in tiefgreifendem Wandel. Ausgelöst wird dieser Wandel sowohl durch die neuen, vielfältigen, sich rasend schnell entwickelnden Technologien, vor allem aber durch die noch vielfältigere und ungesteuerte Verwendung dieser Technologien durch den Menschen und potenziellen Kunden.

Der Kunde im Wandel durch neue Technologien

Den Menschen bieten sich heute – vor wenigen Jahren noch ungeahnte – Informations-, Konsum-, Entfaltungs- und Handlungsmöglichkeiten und er nutzt sie bereitwillig, kreativ, gezielt, vorteilsbringend, nutznießend und immer mehr ganz selbstverständlich und selbstbewusst.

Im Zuge dieser technologisch basierten Entwicklung wandelt sich auch der Mensch als „Kunde“ unabhängig von Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Einkommen, usw. – quasi über alle grundlegenden Einordnungen hinweg.

Dieser Wandel ist tiefgreifend, nachhaltig und lässt sich nicht aufhalten. Jedes Unternehmen, dass diesen Wandel ignoriert wird eher über kurz als über lang Schwierigkeiten im Markt bekommen. Oft schleichend über Jahre, manchmal aber auch sehr abrupt offenbaren sich die angehäuften Defizite und Versäumnisse.

Doch was sind die entscheidenden Eigenschaften, die einen Kunden heute charakterisieren? Wie hat sich das Selbstverständnis des Kunden gewandelt? Wie geht er heute beim seinem Kauf vor?

  • Ihre Kunden sind „Ich“-bezogener

Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität können Kunden heute eine hohe Wertschätzung in der Interaktion verlangen. Dazu zählen individuelle, verständliche, korrekte und personalisierte Ansprache. Individuelle Wünsche werden ganz selbstverständlich formuliert und maßgeschneiderte Angebote erwartet. Schnelligkeit, Einfachheit, Transparenz, passgenaue Hilfestellungen, etc. werden vorausgesetzt. Zudem verlangt er Respekt vor seinen „Erlaubnissen“ zur Kontaktaufnahme. Der Kunde gewährt sozusagen den Zugang zu sich. Er bestimmt, wer, wann und über welches Kommunikationsweg mit ihm in Kontakt getreten werden darf.

  • Ihre Kunden sind informierter

Die Onlinesuche ist Standard bei der Vorabinformation über Produkte und Dienstleistungen. „Alles“ ist nur noch wenige Klicks entfernt. Diese Suche hat sich in den Entscheidungs- und Kaufprozess als eigener „Moment der Wahrheit“ etabliert und sollte als eigener Kundenkontaktpunkt entsprechend optimal gestaltet sein. Sowohl die Anzahl der vorab genutzten Informationsquellen ist gestiegen, als auch deren Bedeutung bei der Kaufentscheidung. Die sogenannten ROPOs (Research online, Purchase offline) werden zur eigenständigen wichtigen Zielgruppe bzw. der ROPO-Effekt zu einem wichtigen Handlungsmuster des Kunden.

  • Ihre Kunden sind emanzipierter, sprunghafter, flexibler

Je nach Lust, Laune, Bedarf und Vorteil probiert er aus, testet, benutzt und verliert auch schnell wieder das Interesse, wenn etwas anderes, neueres, vielversprechenderes ihn reizt. Insofern stellt sich für Unternehmen die Aufgabe, dauerhaft durch spannenden, qualitativ hochwertigen und vor allem nutzwertigen Content (Inhalt) die Aufmerksamkeit zu wecken und ein permanentes Interesse zu generieren und zu halten. Platte Werbung kommt immer weniger an und verführt nicht mehr direkt zum Kauf. Geschicktes, überraschendes und nutzwertiges Storytelling verspricht Erfolg.

  • Ihre Kunden sind mobil online

Zeit- und ortsunabhängig greifen Ihre Kunden auf unterschiedlichste Informationsquellen zurück – egal ob in der U-Bahn, in der Mittagspause, vor dem TV oder direkt im Geschäft – quasi „überall und sofort“. Kunden haben die Möglichkeit und sie nutzen diese. Holen Sie Ihren Kunden genau in der Situation ab, in der er sich befindet. Eine (Um-)Erziehung des Kunden ist aussichtlos, denn der nächste Mitbewerber und das passgenauere Angebot sind nur einen Klick kurz entfernt.

  • Ihre Kunden sind vernetzter

Sie stehen mit Freunden und Bekannten, der Familie und anderen Kunden über diverse Portale und Social Media Plattformen permanent in Kontakt und tauschen Informationen und Erfahrungen aus, lesen Bewertungen und Posts, teilen diese öffentlich weiter und kommentieren immer häufiger selbst. Hier sollten sie auf alle Fälle mitlesen und mitschreiben ansonsten redet man nur über sie und nicht mit ihnen.

  • Ihre Kunden werden zu Multi-/Cross-Channel-Kunden

Ihre Kunden nutzen die neuen Kommunikationskanäle flexibel und vielfältig. Sie wechseln die Kanäle je nach Situation und Bedarf sprunghaft und wollen von überall Zugriff auf die gewünscht Information oder den Kontakt. Diese Anforderung zu erfüllen ist anspruchsvoll, wird aber vom Kunden angenommen und honoriert.

  • Ihre Kunden werden zu Mitgestaltern

Immer mehr Kunden nutzen Angebote zum „Designen“ von Produkten: von der individuellen Gestaltung der eigenen Duschgel-Verpackung über die Ideengebung zu neuen Burger-Varianten bis hin zum Produkt-Design von hochpreisigen Prestigemarken. Ein Teil Ihrer Kunden ist aktiv kreativ, zeigt dies auch gerne öffentlich und outet sich dadurch als Fan Ihrer Marke.

Zudem geben vor allem loyale Kunden gerne Feedback zur Handhabung von Produkten, den Abläufen bei Service-Dienstleistungen oder der Verbesserung von Gebrauchsanweisungen. Dieses kostenlose konstruktive Feedback lässt sich gut für Verbesserungen und Optimierungen nutzen.

 

Auf eine Kurz-Formel gebracht lässt sich der heutige Kunde folgendermaßen charakterisieren:

Der Kunde im Wandel >>> Ich – Alles – Sofort – Überall <<<

Die Folge:

  • Ihre Kunden sind mächtiger als je zuvor

Und Ihre Kunden sind sich dieser Macht bewusst und setzen sie gezielt ein – darauf sollte man vorbereitet sein. Gleichzeitig steigt aber auf Kundenseite – aufgrund der Fülle des Angebots, der Unübersichtlichkeit und oft Unvergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen – auch die Suche nach Orientierung und Entscheidungshilfen. Und genau hier liegt die Chance sich signifikant vom Wettbewerb zu unterscheiden und den Kunden für sich dauerhaft zu gewinnen.

Aufgabe für Unternehmen ist es Ihrem Kunden hier auf Augenhöhe zu begegnen und sich auf die neuen und sich fortentwickelnden „Kunden-Eigenschaften“ Schritt für Schritt einzustellen, z. B. mit einem „Responsive Webdesign“, damit Ihre Kunden jederzeit von allen benutzten Endgeräten optimalen Zugriff auf Ihre digitalen Inhalte haben. Das Management der Kundenerfahrung macht auch hier den entscheidenden Unterschied und wird zum bestimmenden Faktor über die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens.

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